Zašto je komunikacija ključ uspjeha EU projekata?

U projektima financiranima iz EU fondova komunikacija i diseminacija često se promatraju kao formalne obveze - nešto što treba planirati, o čemu treba izvještavati i što treba dovršiti. U praksi, upravo ove aktivnosti određuju hoće li rezultati projekta biti razumljivi, hoće li im se vjerovati i hoće li se koristiti izvan konzorcija.

Kada se komunikaciji i diseminaciji pristupa strateški, one nadilaze samu vidljivost. One pomažu prevesti složene rezultate projekta u jasne i smislene poruke, povezati ih s relevantnim dionicima te potaknuti angažman, učenje i dugoročno usvajanje.

U ovom izdanju razgovaramo sa Sandrom Bortek, voditeljicom komunikacije i diseminacije u tvrtki Tiko Pro, koja vodi te aktivnosti na više EU projekata. S više od 20 godina iskustva u strateškom marketingu i razvoju projekata, usmjerena je na usklađivanje ciljeva projekta s potrebama dionika te osigurava da se komunikacijski napori temelje na stvarnom sadržaju, a ne na apstraktnim porukama.

U ovom intervjuu Sandra iznosi svoju perspektivu o tome zašto snažni rezultati često nisu dovoljni i što je zapravo potrebno kako bi komunikacija i diseminacija doprinijele stvarnom utjecaju.

Mnogi projekti financirani iz EU fondova postižu snažne tehničke rezultate, no teško ostvaruju utjecaj u stvarnom svijetu. Gdje vidite glavni jaz?

Jaz koji ističete nije tehničke prirode - on je interpretacijski. Projekti razvijaju rješenja, ali ih ne uspijevaju prevesti u nešto što dionici, korisnici, zaista razumiju, čemu vjeruju ili u čemu vide konkretnu vrijednost. Jednostavno, ne komuniciraju ih na pravi način.

Često postoji pretpostavka da će ljudi nešto usvojiti ako samo napravite dobru stvar. U stvarnosti to ne funkcionira tako. Utjecaj počinje tek kada netko izvan konzorcija prepozna kako se taj rezultat uklapa u njegovu svakodnevicu ili poslovanje. Većina projekata to nikada ne postigne. Ostaju zatvoreni unutar konzorcija, vlastite logike, vlastitog jezika i pretpostavki. I upravo tu stvari počinju pucati.

Komunikacija i diseminacija često se spominju u projektima EU, ali što ti pojmovi znače u praksi?

Glavna razlika je zapravo u fokusu tih aktivnosti. Komunikacija se odnosi na vidljivost i razumijevanje projekta. Odgovara na pitanja poput: što je ovaj projekt, zašto je važan i kome bi trebao biti zanimljiv? Pomaže pozicionirati projekt prema van i omogućuje ljudima da prate što se događa. U pravilu je usmjerena na širu publiku i gradi opću svijest.

Diseminacija ide korak dalje i fokusira se na rezultate. Odgovara na pitanja poput: što je konkretno razvijeno, što funkcionira i kako to drugi mogu koristiti? Tu se radi o prijenosu znanja na način koji je praktičan i primjenjiv, a ne samo informativan.

Kako su aktivnosti komunikacije i diseminacije povezane s marketingom i u čemu se razlikuju?

Komunikacija i diseminacija su vrlo blisko povezane s marketingom, bez obzira priznaju li to projekti ili ne. U svojoj suštini, oslanjaju se na iste principe - razumijevanje publike, oblikovanje poruka i odabir pravih kanala. Ako toga nema, vrlo lako završite s generičkim sadržajem koji nikoga zapravo ne dotiče. Zato je marketinško iskustvo iznimno korisno ako želite kvalitetno voditi ove aktivnosti na EU projektima.

Razlika je u namjeri i kontekstu. U marketingu obično promovirate proizvod ili uslugu s jasnim komercijalnim ciljem. U EU projektima često radite s rezultatima koji su još u razvoju, sa zajedničkim ishodima ili s konceptima koji tek dobivaju svoj konačni oblik. Uz to, djelujete u okviru transparentnosti, neutralnosti i odgovornosti, što dodatno oblikuje način komunikacije.

Ne prodajete u klasičnom smislu, ali svejedno morate uvjeriti ciljanu publiku da to što razvijate ima stvarnu vrijednost. Ne pozicionirate proizvod, nego vrijednost. Česta greška je pokušaj potpunog odvajanja komunikacije i marketinga. Kada se to dogodi, komunikacija postaje samo opisna, a ne smislena. Pravi izazov je primijeniti marketinšku logiku, a da projekt ne sklizne u prodajni ton - kako bi se ono što se razvija stvarno povezalo s ljudima kojima je namijenjeno.

Prema vašem iskustvu, koje su najčešće pogreške koje konzorciji čine kada je riječ o komunikaciji i diseminaciji?

Ima ih nekoliko koje se stalno ponavljaju. Prvo, kreću prekasno. Komunikacija se doživljava kao nešto što dolazi nakon razvoja, umjesto da ga prati i oblikuje od početka. Drugo, ostaju previše generički. Pokušavaju reći sve svima, pa na kraju poruka ne znači gotovo ništa nikome.

I treće, mjere aktivnost umjesto stvarnog utjecaja. Broje se objave, događaji i brojke, ali bez jasnog uvida u to je li se za ciljanu publiku išta zaista promijenilo. Te su pogreške česte, ali ih je moguće izbjeći - ako se komunikacija od početka shvati ozbiljno. Zato mi u projektima ne gledamo samo KPI-jeve koji su zadani, nego idemo korak dalje. Pratimo što stvarno funkcionira, a što ne, i na temelju toga prilagođavamo komunikacijske planove i strategije kako bi bili usklađeni s reakcijama zajednice.

Tiko Pro sudjeluje u nekoliko zanimljivih i kompleksnih EU projekata. Što komunikaciju u tim okruženjima čini posebno izazovnom i što ste iz toga naučili?

Kompleksnost nije samo tehnička, već i organizacijska. Surađujete s više partnera, različitim razinama razumijevanja ovih aktivnosti, različitim očekivanjima i često vrlo različitim načinima razmišljanja. Izazov je to pretvoriti u koherentnu priču. Trenutačno smo vodeći partner za komunikaciju, diseminaciju i uključivanje dionika na četiri europska projekta: ALiEnS-SOC, INTERCEPT, , CRACoWi i DETANGLE. Prošle smo godine uspješno zaključili projekt UNDERPIN.  

Ono što smo naučili jest da komunikacija u ovim okruženjima manje ovisi o stvaranju sadržaja, a više o uspostavljanju usklađenosti. Ako partneri ne dijele zajedničko razumijevanje onoga što grade i zašto je to važno, ta neuigranost će se vidjeti izvana. Iz tog razloga se velik dio našeg rada odvija interno, prije nego što se išta objavi.  

Imamo izvanredan marketinški tim koji objeručke prihvaća izazove svakog projekta. Naše doprinose shvaćamo ozbiljno, ali to je nešto što uvijek možete očekivati od nekoga tko razumije marketing na različitim razinama i ima znanja u različitim područjima. I iskustva! Raspravljamo, dijelimo ideje, pokušavamo poboljšati sve što smo već učinili ili testirali, a zatim to nastojimo uključiti u projekt. Sa svakim novim projektom, mi kao tim također rastemo.  

Gledajući projekte na kojima trenutno radite, koje biste projekte istaknuli kao snažne primjere učinkovite komunikacije i diseminacije i zašto?

Definitivno bih istaknula projekt UNDERPIN. Taj je projekt završio u studenom 2025. i za završnu smo recenziju dobili izvrsne povratne informacije. Imali smo odličnog koordinatora iz Motor Oil Hellas. On je izvrstan primjer onoga što dobro upravljanje projektom znači za projekt. Kao konzorcij doprinijeli smo razvoju podatkovnih prostora, a što se tiče našeg radnog paketa, kako se to zove na projektima, mogu reći da su svi partneri uvelike doprinijeli, donoseći opipljive rezultate i ulažući dodatni napor kada je to bilo potrebno.

Najsnažniji primjeri nisu oni s najviše objava ili događaja. To su oni u kojima je komunikacija zaista utjecala na to kako su se rezultati koristili. U projektima u kojima su komunikacija i diseminacija bile rano integrirane, vidjeli smo bolje uključivanje dionika, stvaranje jedne zajednice pratitelja, jasnije pozicioniranje rezultata i snažnije temelje za eksploataciju. Zajednički faktor nije bio volumen, već jasnoća i dosljednost.

Projekti koji su komunikaciju tretirali kao strateški dio, a ne kao obvezu, postigli su mnogo jači utjecaj.

Za organizacije koje žele sudjelovati u europskim projektima ili ojačati svoju ulogu unutar konzorcija, kako im Tiko Pro može pomoći?

Organizacijama koje žele sudjelovati u europskim projektima ili ojačati svoju ulogu unutar konzorcija, podrška je potrebna puno ranije nego što ljudi obično misle. U Tiko Pro to često započinje strategijom financiranja i pripremom prijedloga. Pomažemo u prepoznavanju najprikladnijih mogućnosti financiranja iz EU-a ili nacionalnih izvora, filtriranju poziva, provjeri usklađenosti i prihvatljivosti te podržavamo izradu samog prijedloga. Snažan prijedlog ne ovisi samo o dobroj ideji, već i o usklađivanju ciljeva projekta s prioritetima EU-a i stvarnim ciljevima organizacije koja stoji iza njega.

Kako sam i spomenula prije, također smo cijenjen partner u konzorcijima gdje podržavamo aktivnosti komunikacije i diseminacije te aktivacija ciljanih skupina. Ovdje je fokus na tome da projekt bude vidljiv, dobro pozicioniran i razumljiv različitoj publici. Radimo strateški, prilagođavajući komunikaciju dionicima, partnerima i javnosti, dok su aktivnosti diseminacije osmišljene za maksimiziranje dosega i podršku dugoročnom utjecaju rezultata projekta.